沃尔玛中国线上订单超50%：不是因为它是沃尔玛，是因为它在中国

1996年8月，沃尔玛在中国开出了第一家沃尔玛超市。同一天，集团旗下另一个品牌山姆会员店的中国首店也在深圳开业。 三十年过去，这两个品牌在中国的处境已经大不相同。多年来，全球营收最高的企业并不是哪家高科技公司，而是常年位居世界五百强之首的沃尔玛。 在中国，这家零售巨头交出了一份在全球都罕见的成绩单：自2026财年第二季度起，沃尔玛中国电商销售额占比突破50%，此后连续多个季度稳定在50%以上。线上已经不再是线下的“补充渠道”，而是撑起了半壁江山。 线上订单过半靠的是什么？这背后有两条线索。一条是山姆会员店与云仓网络搭起来的即时履约体系，这是线上占比过半的直接支撑。 另一条是沃尔玛超市在线下的艰难自救。要看清“因为它在中国”这句话的分量，两条线索都要讲。 山姆原本只是集团的第二品牌，但最近五到十年，它在中国发展很快。2025年，山姆中国营收超过1400亿元，而且每年仍以百分之三四十的速度增长。 电商已经十分普及，山姆门店却常常人山人海，后面还有很大的发展空间。和山姆相比，作为“老大哥”的沃尔玛超市在中国挣扎了很多年。 它在中国的营收只有300亿元左右，约为山姆的五分之一。也就是说，沃尔玛集团2025年在中国的营收约1700亿元，其中80%以上来自山姆，来自沃尔玛超市的不到20%。 过去十年，沃尔玛超市一直在下滑。2020年它在中国还有412家门店，到2025年底只剩不到280家，五年里约三分之一的门店关闭。 北京是中国最繁华的城市之一，但截至笔者写作时，沃尔玛在北京只剩5家门店。十年前，它在北京还有20多家门店，十年间减少了约80%。 这并不只是沃尔玛一家的问题。除了山姆，中国绝大部分超市过去几年都受到电商的严重冲击，陷入亏损。 大润发多年位居中国超市销售额第一，原属阿里巴巴旗下，但连年亏损，阿里巴巴最终把它低价卖了出去。上市公司永辉超市已连续亏损5年。 近年来，永辉主打按胖东来模式改造的“胖改”门店，一时声势很大，但两年过去，经营并没有明显起色，仍在亏损。2026年上半年，永辉营收同比下降20%，可以说越改越差。 在线下普遍低迷的背景下，沃尔玛中国线上占比过半，主要靠的是山姆会员店和它背后的云仓网络。每个山姆门店配备8到15个云仓，覆盖半径2到3英里，订单通过摩托车配送，实现分钟级履约。 门店负责呈现购物场景，云仓负责完成履约，这种仓店一体的模式让同一套会员店资产发挥了两次作用。用沃尔玛中国总裁朱晓静的话说：“我们的俱乐部资产被充分利用了两次。” 数字可以说明这套体系的效率。最近一个季度，沃尔玛中国净销售额80亿美元，同比增长22.3%，其中电商业务净销售额增长31%。 同期配送商品超过5亿件，约75%的订单在1小时内送达。这样的效率，放在沃尔玛全球版图里也很少见。 即便在电商渗透率极高的美国市场，沃尔玛的线上占比也远没有达到这一水平。沃尔玛全球CEO约翰·弗纳在财报会上直言：“在数字零售方面，中国比我们运营的任何市场都更为先进。” 这套在中国跑通的仓店一体模式，如今已被复制到印度和拉美市场。换句话说，同一个沃尔玛，在别的市场做不到的线上占比，在中国做到了。 区别不在品牌本身，而在中国已经成熟的即时配送基础设施，以及消费者早已习惯的“下单后很快送到”的履约节奏。 山姆和云仓撑起了线上，但沃尔玛超市本身的颓势并不会因此自动扭转。在同行普遍低迷时，沃尔玛最近一年靠一项自救举措，重新赢得了不少消费者，尤其是年轻人的好评。 这项举措可以用三个字概括：沃集鲜。沃集鲜是沃尔玛的自有品牌，目前已推出上千款在别处不容易买到的特色产品。 这一招并不是沃尔玛发明的，山姆的网红产品走的就是这条路。笔者多次逛沃尔玛，感受是店里除了沃集鲜，第三方产品已经所剩无几，显眼的货架基本都被沃集鲜占满。 沃集鲜主要做“吃进嘴里”的东西，比如生鲜、食品和饮料，这也是超市最重要的品类。很多人把沃集鲜叫作“年轻人版山姆”或者“山姆平替”。 前半句说得准，后半句不对。说它更受年轻人喜欢没错，无论是小包装，还是产品设计和口味选择，都很符合年轻人的口味和审美。 但“平替”的说法并不成立，因为按单价算，沃集鲜很多产品并不比山姆便宜，有的还更贵。山姆的性价比建立在大包装这个前提上。 比如山姆的爆款瑞士卷，12个卖45元；沃集鲜做成8个一份，卖29.9元，折算下来单个价格都在3.7元多，基本持平。再比如笔者常买的豆浆，山姆和沃尔玛背后是同一家供应商。 山姆把两瓶1升装打包卖14.9元，沃尔玛单卖一瓶1升装，售价8.9元，算下来沃集鲜反而更贵。所以与其说它是山姆的平替，不如说它是和山姆同源、规格更小的版本。 沃集鲜的定位很精准：用和山姆同款的供应链，把包装做小、规格稍作调整，面向山姆覆盖不到的年轻人。山姆门店都开在市郊，专程去采购要花不少时间，而且得有车，所以它的典型顾客是有孩子、